Сегодня компании вкладывают средства в программы HR-брендинга для удержания ключевых специалистов и привлечения новых кандидатов. Для того чтобы удачно выстроить стратегию развития бренда работодателя, необходимо изучить ожидания и потребности сотрудников и соискателей, заручиться поддержкой руководства и выделить сильные стороны компании. Стратегическая работа над HR-брендом позволяет подбирать кандидатов собственными силами, практически без привлечения кадровых агентств и способствует снижению текучести кадров.

Разнообразная аудитория HR-бренда

Последние двадцать лет российский рынок активно развивается. Его быстрый рост сопровождается дефицитом профессиональных кадров. Многие компании заинтересованы в одних и тех же специалистах, что создает для сотрудников некоторую возможность диктовать свои требования. В таких условиях компании просто необходимо иметь репутацию порядочного работодателя на рынке труда и быть привлекательной для талантливых сотрудников, а это требует стратегического развития ее HR-бренда.

Под HR-брендингом подразумевается работа с широкой целевой аудиторией. Необходимо формировать имидж компании как достойного места работы для всех заинтересованных сторон: нынешних, потенциальных и бывших работников, акционеров и партнеров по бизнесу. Нужны прозрачные системы компенсации и мотивации персонала, понятная система ценностей, эффективные программы развития карьеры и построения кадрового резерва.

Когда с работником можно заключить

HR-бренд формируется постепенно, важную роль в этом играет отношение компании не только к кандидатам и работающим сотрудникам, но и к тем, кто ее покидает. Не стоит забывать о том, что бывшие работники способны существенно повлиять на отношение внешней аудитории к бренду организации. С людьми нужно расставаться так, чтобы в перспективе можно было продолжить сотрудничество. Например, в «Сименс» есть сотрудники, которые, получив внешний опыт трудоустройства, вернулись в компанию и проработали в ней успешно долгие годы.

Элементы успешного имиджа

Одной из главных составляющих привлекательного бренда наряду с хорошими условиямитруда, интересными задачами и конкурентной заработной платой является ценностное предложение для кандидатов. Разрабатывая устойчивый имидж, нужно ориентироваться на ценности компании и ее корпоративную культуру. «Сименс» существует на российском рынке уже 160 лет и опирается на опыт глобальной практики концерна для удержания персонала и повышения эффективности работы.

На HR-бренд компании во многом влияет ее корпоративная культура.

В основе корпоративной культуры «Сименс», например, лежат нацеленность на высокие результаты, инновационность, взаимное уважение, поддержка и социальная ответственность. Для сотрудников созданы комфортные условия: современный энергосберегающий офис, организованное питание, зоны отдыха, возможность удаленной работы. Кроме того, сотрудников и соискателей привлекают интересные задачи в сфере новых технологий и условия, обеспечивающие открытый обмен мнениями и совместную работу. Помимо прочего сотрудникам предоставляется возможность реального карьерного роста в компании, расширение круга обязанностей. С этой целью разработаны программы кадрового резерва и развития талантов. Для потенциальных кандидатов «Сименс» всегдасоставляется предложение о работе - документ, в котором зафиксированы основные условия работы в компании. Данные программы способствуют привлечению специалистов. Благодаря мероприятиям по развитию имиджа работодателя текучесть персонала в компании за последние четыре года снизилась на 50%, а количество сотрудников, наоборот, увеличилось на 50%.

Мотивация и лояльность персонала во многом зависят от стиля управления. У каждой компании складывается своя индивидуальная корпоративная культура в зависимости от стратегии бизнеса, но в любом случае сотрудники хотят иметь хорошего руководителя, который адекватно ставит цели и задачи, объективно оценивает их выполнение, мотивирует, развивает персонал и выражает ему благодарность за работу.

Руководители должны понимать, что управление персоналом относится к их основным обязанностям.

Осознавая значимость этого вопроса, «Сименс» создал систему развития управленческих кадров для линейных руководителей. К числу управленческих компетенций руководящего состава компании относятся: построение отношений с сотрудниками на основе взаимного уважения, постановка реальных ивтоже время амбициозных целей, поощрение инициативы, делегирование задач, предоставление поддержки сотрудникам, признание их вклада в бизнес, использование командного стиля работы.

Все кандидаты на должность руководящего уровня проходят обязательный двухдневный курс обучения основам управления персоналом, где знакомятся с тем, как нужно проводить интервью, вводить новых сотрудников в должность, развивать подчиненных и пр. Курс разработан департаментом управления персоналом на основе внутренней специфики компании. Кроме того, каждый руководитель получает информационную брошюру по основным элементам управленческой деятельности, написанную в соответствии со стандартами концерна «Сименс».

Привлечение и удержание сотрудников с помощью HR-бренда

При привлечении специалистов надо разделять каналы продвижения HR-бренда для разных целевых аудиторий. В Москве при поиске офисных служащих в этом отношении наиболее эффективен Интернет. Компания, обладающая сильным брендом, может найти большую часть сотрудников через сайты вакансий, карьерный веб-сайт и профессиональные социальные сети. Например, из тысячи сотрудников, принятых на работу в «Сименс», 90% найдено методом открытого поиска без привлечения кадровых агентств. В регионах с подбором кадров на заводы хорошо справляются печатные СМИ (газеты), а также объявления, расклеенные на информационных стендах, в том числе на транспортных маршрутах, и дни открытых дверей на предприятиях.

Для того чтобы удержат сотрудников и повысит их лояльность, следует проводить внутренние кампании, позволяющие сотрудникам ощущать себя частью большой команды и стимулирующие потенциальных кандидатов к трудоустройству.

Так, например, в «Сименс» сняли видеоролики с участием сотрудников, сделавших за последние годы хорошую карьеру в компании. В этих роликах сотрудники из разных стран и разных профессий - маркетологи, инженеры, коммерсанты, бухгалтеры, менеджеры по продажам - рассказывают свою историю успеха. Внутренняя аудитория может ознакомиться с этими видеоинтервью на корпоративном сайте компании, а внешняя - в Интернете. К съемкам таких рекламных материалов нужно привлекать надежных и лояльных сотрудников, которые понимают перспективы своего развития внутри компании. Разрабатывая программы бренда работодателя, следует вкладывать средства в тех, кому компания действительно доверяет.

При продвижении бренда работодателя для внутренней аудитории надо задействовать все каналы внутренней связи: интранет, корпоративные СМИ, постеры, видеоролики и пр. Например, в «Сименс» активно используются возможности интранета для привлечения сотрудников к участию в дискуссиях, обмену вопросами, продвижению идей и оценке событий в компании. В частности, проводятся опросы по актуальным для компании темам, после чего специалисты используют обратную связь с сотрудниками и учитывают ее при внедрении тех или иных программ.

На современном рынке труда сложилась противоречивая ситуация: с одной стороны, все больше молодых людей получают высшее образование, заканчивая, в том числе престижные ВУЗы страны, с другой стороны, работодатели отмечают недостаток высококвалифицированной рабочей силы. Все организации, с прогрессивной системой управления персоналом, вступили в гонку (борьбу) за таланты. Менеджеры по персоналу и руководители отмечают, что именно компетентный персонал способствует развитию организации и продвижению ее в конкурентной среде. Поэтому одной из приоритетных задач организации является привлечение и удержание таких специалистов. Задача команды из руководителей и сотрудников служб по работе с персоналом сделать так, чтобы при выборе места работы соискатель даже не рассматривал другие варианты, а те сотрудники, которые уже работают в организации, считали ее самым престижным и лучшим местом работы, не задумываясь о смене работодателя.

Практики в области управления персоналом доказали, что одним их важных направлений в работе современных организаций является HR-брендинг

Это мощный стратегический инструмент, который помогает эффективному управлению персоналом в том числе нанимать высококвалифицированных специалистов, не тратя на процесс найма огромные суммы денег и не оставляя вакантную должность свободной надолго, так как кандидаты сами придут в организацию, зная, что их будут ценить и создавать все условия для продуктивной работы. организации помогает задавать некий уровень требований и стандартов к профессиональным навыкам сотрудников организации и будущим кандидатам, позволяя до стадии собеседования отсеять неквалифицированных специалистов.
Все больше российских организаций признают HR-брендинг – мощным инструментом, способным вывести организацию на новый уровень и открыть новые возможности для ее развития.

Можно сказать, что HR-брендинг – это комплексная работа организации по созданию конкурентных преимуществ во всех направлениям кадровой политики, с целью привлечения талантливых, нацеленных на развитие специалистов

Работу по данному проекту должны осуществлять не только сотрудники отдела по работе с персоналом, но и подразделения маркетинга, связей с общественностью, директор организации и все руководители. Работа по созданию HR-бренда требует знаний в области маркетинга и PR, так как HR-бренд надо не только создать, но и грамотно преподносить, внедрять и продвигать на протяжении всего срока существования организации не только во внутренней, но также и во внешней среде.

Наличие в организации практики HR-брендинга, дает следующие преимущества:

Подбор: снижение финансовых и временных издержек на привлечение потенциальных сотрудников, увеличение количества претендентов на одно вакантное место, увеличение кандидатов с необходимыми для организации качественными характеристиками и уменьшение количества неподходящих организации кандидатов.
Адаптация: снижение уровня социально-психологического напряжения в процессе адаптации нового сотрудника, что способствует снижению вероятности его ухода в период испытательного срока или после него, также способствует уменьшению периода адаптации.
Мотивация: возможность снизить денежные затраты на материальное мотивирование, а так же не удерживать персонал только за счет высокого уровня заработной платы; повышение уровня мотивации персонала; повышение уровня лояльности персонал.
Оценка: процесс оценки принимается сотрудниками без сопротивления; процент сотрудников, получивших нежелаемые результаты, снижается до минимума, негативные результаты оценки воспринимаются как проблемные зоны, над которыми надо работать и организация в этом поможет.
Обучение: процесс обучения воспринимается не как обязанность, а как возможность развиваться; обучение становится прозрачным и открытым, а обратная связь после обучения более продуктивной.
Кадровый резерв: формирование кадрового резерва  быстрое закрытие вакантной должности квалифицированным специалистом.

• В результате эффект от HR-брендинга в масштабах организации проявляется следующим образом: привлечение талантливых и замотивированных на успешную работу кандидатов
• повышение качества работы
• снижение количества брака
• увеличение темпов развития организации.

Одними из проблем HR-брендинга являются: время, необходимое на формирование и внедрение проекта с получением первого результата – не менее года; весомые финансовые затраты, связанные с модернизацией и перестройкой многих кадровых процессов, а также отсутствие сотрудников, компетентных в области продвижения HR-бренда.

HR-бренд для компании-работодателя важен не менее, чем обычный брендинг. Это влияет на узнаваемость компании среди соискателей, на её статус на рынке труда.

Хороший тест – спросить подростков: где бы они хотели работать, если бы могли выбрать для этого любую существующую фирму? Ответами наверняка будут “Google” и “Яндекс” – передовые компании с сильным HR-брендом. В этом нет ничего удивительного: например, Google давно зарекомендовала себя как “компания мечты”: красноречиво об этом говорит снятый про компанию фильм “Кадры ” (Interships, 2013), где работа механизмов HR-брендинга представлена очень ярко.

Разумеется, сильный бренд работодателя нужен не только компаниям-гигантам и не только для привлечения молодых специалистов. Вашей компании он так же необходим, и если вы еще не задумывались о том, как выглядит фирма глазами ваших потенциальных сотрудников – самое время это сделать.

Что такое HR-бренд в целом?

Разберемся, что есть HR-бренд в общем и целом.

У вашей компании есть продукт. В идеале, этот продукт обладает рядом преимуществ перед конкурентами. Эти преимущества выгодны для ваших клиентов-покупателей. Поэтому за покупками обращаются именно к вам.

Но компаний со схожими параметрами, условиями труда и заработной платой на рынке становится больше с каждым годом. Перед вами обозначаются две проблемы. Во-первых, ваш продукт должен стать лучше, а вы – быстрее и сильнее конкурентов. Конкурентоспособность обеспечивают работники компании. Отсюда вытекает вторая проблема: нехватка кадров, которые как раз и быстрее, и сильнее тех, что работают в соседних фирмах.

Перед вами стоит новая задача: продвинуть свою компанию на рынке труда. Это тот же “продукт”, только ориентирован он на потенциальных соискателей, и потому с ним тоже необходимо плотно работать.

Что вы можете предложить сотрудникам, чтобы вызвать у них доверие, уважение, желание работать именно у вас – кроме достойной оплаты труда? Например, некоторые грезят о мягком кресле в современном офисе, как у “Мегафона ” или “Рокетбанка “, других привлечет бесплатный массаж раз в неделю и возможность обедать в столовой, где работает шведский шеф-повар – это подход к HR-брендингу от Ikea .

Условно говоря, даже фраза “Переходи на Темную Сторону – у нас есть печеньки” – это тоже пример бренда работодателя 🙂 Иными словами, дайте четкий ответ на вопрос, почему за N-ную сумму в месяц работать у вас всё равно хорошо и приятно.

Векторы HR-бренда

У бренда работодателя есть два вектора: внешний и внутренний .

Внешний вектор направлен на потенциальных работников. Он дает понять, чего можно ожидать от работы у вас. Что этому способствует?

1. • Ведение страниц компании в социальных сетях, наполнение контентом и актуальной информацией: освещаются результаты работы внутреннего вектора.
   • Создание информационных поводов, написание новостей о происходящем в компании.
   • Создание и реализация программ по работе с вузами, постоянное участие в ярмарках вакансий.
   • Разработка совместных брендинговых мероприятий с другими компаниями.

Внутренний вектор – это работа с персоналом, т.е. с теми, кто уже на вас работает. Это:

1. • Разработка и реализация проектов, направленных на трансляцию корпоративных ценностей и повышение лояльности сотрудников. Да, мало пообещать бесплатный массаж на собеседовании – нужно его еще и сделать. Желательно руками профессионала 🙂
   • Развитие эффективных коммуникаций внутри подразделений, разработка системы информирования сотрудников.
   • Развитие интернет-портала (корпоративного блога) и специализированных разделов на внешних сайтах с точки зрения HR-брендинга.
   • Написание новостей, информационных рассылок, статей о мероприятиях и событиях, касающихся HR-бренда.
   • Проведение корпоративных мероприятий различного формата.

Стоит заметить, что часто внутренний вектор соприкасается с внешним. Это происходит по простой причине: у ваших сотрудников наверняка есть семья, близкие друзья, с которыми они могут обсуждать радостные или тяжелые времена и перемены, переживаемые компанией. Не игнорируйте этот канал связи с внешним миром: например, окажите внимание среди персонала.

Плюсы сильного HR-бренда

Главной целью построения крепкого HR-бренда является привлечение квалифицированных кадров в компанию: как молодых талантливых ребят, так и маститых специалистов с многолетним опытом. Какие плюсы (как очевидные, так и не очень) это принесет?

1. • Кандидаты сами будут выстраиваться к вам в очередь на собеседование – а значит, шанс подобрать лучшего специалиста из лучших увеличивается;
   • Сотрудники осознают ценность своего рабочего места. Они прилагают усилия, чтобы остаться на ведущих позициях в компании или продвинуться вверх по карьерной лестнице.
   • Сотрудники более мотивированы и инициативны. Они понимают, что без саморазвития и движения здесь делать нечего: компания легко подберет себе нового специалиста.
   • Компании требуется меньше затрат на подготовку, обучение и переобучение кадров.
   • Сотрудников легче вовлекать в рабочий процесс, а вовлеченные сотрудники формируют у клиентов лояльное отношение к компании.
   • Снижается текучесть персонала.
   • На рынке труда формируется положительный имидж компании. Для соискателей будет весомым достижением заиметь строчку в резюме с названием вашей фирмы.
   • Появляется позитивная общая атмосфера, царящая внутри офиса: работников устраивают условия труда, они разделяют одни и те же ценности уже со своей компанией и коллегами.

Постройте свой сильный HR-бренд – это вам пригодится.

HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала Мансуров Р. Е.

Как добиться сочетания HR-бренда с брендом компании и для чего это нужно?

В данном случае речь пойдет о внешних операциях по HR-брендингу. Здесь возможны три ситуации; рассмотрим каждую.

1. Наша компания - бренд.

Это самая простая и самая распространенная из возможных ситуаций. В сознании и памяти людей уже закрепилось название Вашей компании, она известна. Остается только создать в их восприятии положительный HR-образ. Если компания известна, значит, уже существует стихийно сформированный ее HR-бренд. И если он воспринимается общественностью негативно, Вам придется потрудиться, чтобы изменить данный настрой на положительный, ведь как известно: исправлять значительно сложнее (и затратнее), чем строить заново. Для начала Вам потребуется определить причины происходящего: почему работа в Вашей компании стала восприниматься как непривлекательная. Чаще всего это связано с качеством внутренних HR-процессов, т. е. у Вас налицо проблемы в этой сфере. Вот с устранения их и начните!

В данной ситуации можно прибегнуть к так называемому методу зонтичного бренда. Это когда под одной и той же маркой выпускают сразу несколько групп товаров. Например, рекламируют минеральную воду, имеющую такое же название и стиль этикетки, что и одноименная водка. При этом такая минеральная вода на рынке будет или отсутствовать, или выпускаться очень маленькими партиями. Таким образом, при данном подходе реклама Вашей компании и выпускаемой продукции уже идет, на рынке она известна, остается только запустить аналогичную по внешним характеристикам малозатратную рекламную HR-кампанию.

Если же компания не имеет на рынке труда ярко выраженного негативного HR-бренда и внутренние HR-процессы более или менее отлажены, то можно обойтись только внешними HR-брен-динговыми процедурами или просто PR-HR-акциями.

Рассмотрим положительный пример одной компании, которая, имея в целом отлаженные внутренние HR-процессы, столкнулась с необходимостью массового набора торгового персонала в связи с расширением рынка сбыта. Фирма не стала разрабатывать и реализовывать отдельные PR-мероприятия по привлечению персонала, она просто добавила в существующую и идущую в СМИ рекламу своих товаров небольшую вставку: «Мы ищем лучших специалистов продаж». Тем самым компания понесла практически минимальные затраты с максимальным успехом - в кратчайшие сроки персонал был набран, а благодаря качественно выстроенным и прозрачным внутренним HR-процедурам - удержан.

2. Наша компания - не бренд, выпускаемые нами товары - бренд.

Это более сложная ситуация и, соответственно, требует больших затрат при организации PR-кампании, нежели первая. Ваш товар (услуга) или товары (услуги) рынку известны, однако большинство потребителей при этом не подозревает о том, что данную продукцию выпускает именно Ваша компания. Вот на создание именно этой ассоциации и должны быть направлены Ваши PR-усилия. При этом внешние признаки рекламного HR-посыла должны соответствовать внешним характеристикам рекламной кампании продукции. Так будет проще создать требуемые ассоциации в головах потенциальных работников. Иными словами, если реклама товара-бренда М у Вас реализована в сине-зеленой гамме с применением анимационных «сказочных человечков», то именно в таком же стиле должна быть подготовлена и Ваша HR-реклама. У этого хода двойная цель - закрепление в сознании потребителя ассоциации «сказочных человечков» на синезеленом фоне с: 1) качественным товарным брендом; 2) компанией - лучшим работодателем, выпускающим данный качественный товарный бренд.

Можно попробовать сформировать ассоциативный ряд, напрямую связывающий Ваш товарный бренд с брендом лучшего работодателя, как это было реализовано в одной небольшой торгово-промышленной фирме. Компания выпускала продукцию под известным брендом, при этом название самой компании не рекламировалось, оставалось в тени. Столкнувшись с проблемой высокой текучести рабочего персонала, компания не стала формировать и представлять рынку бренд самой компании, а добавила в рекламный ряд своих товарных брендов созданный в таком же стиле рекламный ролик, рассказывающий о привлекательности работы в данной компании. Эти действия совместно с начавшимися мероприятиями по внутреннему HR-брендингу позволили справиться с проблемой «текучки» в достаточно сжатые сроки.

Главное необходимо выяснить, каков стихийно сформировавшийся HR-имидж Вашей компании присутствует в сознании представителей внешнего и внутреннего рынка труда. Если он негативный, реализуйте полный цикл формирования HR-бренда, начиная с налаживания внутренних HR-процессов, после концентрируясь на мероприятиях по внешнему PR. Если же отношение к Вашей компании как к работодателю нейтральное или в целом положительное, можете ограничиться лишь работой над рекламой HR-бренда.

3. Наша компания не бренд, выпускаемые нами товары - не бренд.

Это наиболее сложный и самый затратный случай. Вам придется создавать и бренд компании, и HR-бренд. Без этого не обойтись! Имидж лучшего работодателя должен ассоциироваться с конкретной и, что важно, известной компанией. А пока на рынке товаров и труда никто не знает, кто Вы. Данный этап требует реализации полного цикла мероприятий по созданию HR-бренда, начиная с процедур по внутреннему HR-брендингу, заканчивая ими же по внешнему HR-брендингу. Эта необходимость обусловлена тем, что на Вашу компанию после проведения PR-кампании будут смотреть как на новый товар, исключительно предвзято, выискивая «слабые места». Вы не должны дать шанса кому-либо найти их! Потому создайте совершенные внутренние

HR-процессы, а потом уже переходите к «PR-заманиванию». Примеры провалов PR-мероприятий без анализа внутренних HR-процессов уже приводились, теперь рассмотрим положительный пример. Небольшая компания, производитель деревянных оконных блоков, столкнулась с проблемой нехватки квалифицированного технического персонала, когда решила произвести дополнительный набор специалистов в связи с расширением производства. Компанию на тот момент никто не знал, продукция, хотя и достаточно хорошо продавалась, но брендом не являлась. Уровень заработной платы соответствовал среднерыночному. Резервов для резкого повышения оплаты труда у компании не было, потому в качестве конкурентного преимущества для переманивания квалифицированного персонала данный фактор выступать не мог. В итоге, компания успешно справилась с данными трудностями за счет разработки и реализации связки бренда компании с ее HR-брендом, заявив на рынке о себе как о фирме и как о лучшем работодателе. Затраты на данные мероприятия были существенно ниже, чем если бы пришлось увеличить размер фонда заработной платы.

Из книги Бархатная революция в рекламе автора Зимен Сержио

Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович

Из книги Арифметика маркетинга для первых лиц автора Манн Игорь Борисович

Определитесь, что такое маркетинг и для чего он нужен вашей компании В 2000 году в Великобритании был проведен опрос руководителей крупных и средних компаний в самых различных отраслях бизнеса. Им всем был задан вопрос: какова основная задача маркетинга? Вот ответы,

Из книги Организация времени. От личной эффективности к развитию фирмы автора Архангельский Глеб

Осознавайте, чего вы хотите добиться на самом деле Часто к большим затратам сил и времени ведет чрезмерная фиксация на тактических, частных целях без четкого понимания: для чего нужно их достигать и нельзя ли достигнуть того же самого другим путем? Насколько часто вам

Из книги HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала автора Мансуров Р. Е.

Организация мероприятий по продвижению внутреннего HR-бренда компании Можно выделить следующие основные направления мероприятий, нацеленные на повышение привлекательности Вашей компании как работодателя в глазах своих сотрудников:1. Информационное сопровождение

Из книги Инфобизнес на полную мощность [Удвоение продаж] автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Из книги Как уцелеть среди акул автора Маккей Харви

Из книги Утерянное искусство красноречия автора Доуиз Ричард

Из книги Правила, которые стоит нарушать автора Темплар Ричард

Нужно четко понимать, чего вы хотите Некоторые люди как будто рождаются с точным пониманием того, чего они хотят и что собираются делать. Если вы – один из них, можете считать, что вам очень повезло. Но если вы не принадлежите к этим избранным, для вас может быть непросто

Из книги Развитие лидеров. Как понять свой стиль управления и эффективно общаться с носителями иных стилей автора Адизес Ицхак Калдерон

Из книги Система вознаграждения. Как разработать цели и KPI автора Ветлужских Елена Н.

Из книги Бренд-менеджмент автора Семенова Е. А.

Тринадцатый принцип: Взаимосвязь с employment brand – брендом компании на рынке труда Многие руководители тратят немало средств на формирование имиджа компании, но мало кто задумывается, что сегодня нужно уделять внимание и формированию ее бренда на рынке труда как

Из книги Как стать суперзвездой маркетинга автора Фокс Джеффри Дж.

Глава 8 Способы оценки бренда и стоимости компании Рано или поздно в компании назревает необходимость оценки стоимости брендов. Этому способствуют несколько причин.1. Для достоверного отражения в бухгалтерской отчетности нужно точно знать стоимость нематериальных

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

Название компании (бренда) Чтобы подчеркнуть качество печати и привлечь к нему внимание, название компании было изменено. Теперь она стала называться не RTI (ничего не означающая аббревиатура), а Clarity Imaging Technologies («Технологии четкой

Из книги Опять совещание?! Как превратить пустые обсуждения в эффективные автора Перл Дэвид

HR-бренд, сформированный в компании, помогает привлечь хорошие кадры, удержать лучших сотрудников, повысить вовлеченность в работу. Это в теории. На практике не всем специалистам по управлению персоналом, собственникам и топам понятно, как работает HR-бренд. Мы обратились к людям, которые занимаются разработкой таких технологий — Алексею Сосницкому, руководителю отдела креатива и стратегии PUBLIC GROUP и Евгению Андрееву, ведущему стратегу-аналитику этой компании. Вот что они объяснили.

— Все чаще в бизнес-коммуникациях встречается терминология, связанная с HR-брендингом. Предлагаем разобраться с этой новой для белорусского рынка активностью. Чтобы понять, как и для чего она работает.

HR-бренд — комплекс мероприятий, при помощи которых формируется положительный имидж работодателя. Отметим, что теоретическая база HR-брендинга находится только на стадии создания. Происходит ее адаптация под уже работающие инструменты менеджмента персонала. Объясняется это тем, что сама идея использовать маркетинговые знания и опыт создания потребительских брендов для сферы управления персоналом появилась только в конце 20 века.

Какие задачи должен решать HR-бренд

HR-бренд направлен не только на потенциальных, но и на уже действующих работников, чтобы удержать ценные кадры внутри компании в краткосрочной и долгосрочной перспективе, защититься от хедхантеров, предотвратить высокую текучку.

Например, проблема текучки кадров сегодня наблюдаются в таких сферах, как:

1. ИТ-рынок.

2. Банковская сфера.

3. Службы такси.

4. Складская логистика.

5. Телекоммуникации.

Что наблюдается в этих сферах? Разбежка в заработных платах специалистов не очень большая. Поэтому персонал интересует, чтобы компания удовлетворяла вторичные потребности — эмоциональные. Они ищут, где работать будет удобнее, комфортнее, интереснее, приятнее. А HR-бренд «покрывает» все чувства и ощущения, которые сотрудник переживает в компании. Естественно, создавая условия для положительных эмоций.

Уникальные ценности, миссия компании, составляющие корпоративной культуры должны пониматься на интуитивном уровне.

При грамотно выстроенном HR-бренде, денежное вознаграждение за работу должно быть не основной мотивацией для качественной работы сотрудника. А «одной из».

Как этого можно добиться? Например, сотрудники должны гордиться, что работают именно в вашей компании. Людям нравится чувство причастности к чему-либо хорошему, качественному, целостному. А именно к бренду компании.

Как работает HR-бренд в белорусских компаниях

По сути, HR-бренд — это бренд уникального «продукта», который встречается на всем пути, который проходит работник в организации. Начиная с момента, когда соискатель ищет информацию про вашу компанию в Интернете. Заканчивая увольнением.

Это не просто красивые слова, которые можно написать на сайте для привлечения соискателей. Это действительно логически, стратегически утвержденный фундамент, который должен создаваться внутри бизнеса.

Наиболее явно тренд на внедрение HR-брендов можно увидеть сейчас в ИT-компаниях. Но есть и другие примеры.

Пример 1. В нашем агентстве процесс внедрения собственного HR-бренда продолжается второй год. Времени прошло немного, но уже есть результаты.

Позиционирование. Мы позиционируем себя как «заботливую» о сотруднике и клиенте компанию.

Мы разработали мотивационную карту: выявили, что именно мотивирует каждого из работников. Пересматриваем эти данные раз в квартал. Это отстроенный процесс.

Мотивации в рамках разных отделов — свои. Например, в отделе креатива и стратегии работает адаптированная версия «кнута и пряника». Кнутом может быть дополнительное дежурство по уборке кофемашины, а пряником — право на выбор следующей темы для внутреннего исследования.

Есть и общие для компании поощрения. Раз в месяц обязательно проводим корпоративное мероприятия вне рабочего места: сплав на байдарках, посещение батутного центра и так далее.

Развитие . Мы проводим внутреннее бесплатное обучение — и профильное, и для личностного развития.

Коммуникации. Все, что мы делаем, мы транслируем в своих коммуникациях.

Офис — в фирменных цветах. На основании HR-бренда пишутся все тексты вакансий. Также это повлияло на процесс проведения собеседований и критерии отбора персонала.

Итоги. Для сравнения: конкурс на стажировку в отдел креатива и стратегии прошлой осенью составлял около 4 человек на место. Сейчас, спустя год, он дорос до 25 человек на место. В связи с чем было принято решение об увеличении количества мест. Мы это связываем с развитием HR-бренда компании.

Пример 2. Тренд на внедрение HR-брендов можно увидеть также в крупных компаниях, которые много сотрудничают с иностранными партнерами. Один из логистических операторов (штат 500 человек) в рамках работы над собственным HR-брендом внедрил систему адаптации новых сотрудников. Первым делом все работники знакомятся с новичком, благодаря его краткому рассказу о себе «Добро пожаловать в компанию». Рассказ приходит на почту каждому. Так сотрудники уже имеют представление о новом человеке в компании. Знают, чем он интересен и отличается.

Через полгода проводится повторное собеседование, где работника спрашивают, в каком направлении внутри компании он бы хотел продолжить свое развитие.

Существует план корпоративного обучения. Длится оно 2 недели. Новым сотрудникам предоставляется возможность самостоятельно составить график. Транслируется информация от истории компании до особенностей работы каждого отдела (про свои отделы рассказывают их начальники на интерактивных лекциях). Лекторы поясняют особенности корпоративного стиля, проведения праздников и т.д.

Каким компаниям не нужен HR-бренд:

1. В которых текучесть персонала составляет менее 3−5%.
2. Компаниям-монополистам (в рамках области или региона).
3. Находящимся в стадии реорганизации/приближающимся к банкротству и пр.
4. Не планирующим развитие (расширение производства или рынка сбыт).

5 вопросов, которые надо задать компании при разработке HR-бренда

1. Что уникального может предложить компания потенциальному сотруднику? Ответ должен был достаточно подробным. Опираться на реальные преимущества вашей компании перед конкурентами.

2. Могут ли ваши сотрудники рассказать о целях компании? «Безусловно» — скажет нам любой HR. Но на что опирается его ответ? На собственное восприятие ситуации или на результаты исследования, проведенного внутри компании?

3. Каким образом вы получаете обратную связь от сотрудников при изменениях в работе компании? Как позитивный, так и негативный отклик поможет улучшить коммуникацию внутри компании и как следствие, учитывать мнение всех сторон при принятии управленческих решений.

4. Каковы ценности компании? Как были выявлены эти ценности? Ценности компании должны исходить из реального положения внутри нее. А не «появляться» по воле менеджеров.

5. Проводятся ли интервью работников при уходе из компании? Анализируются ли они?

Менеджеры по персоналу компании должны четко понимать, почему люди уходят из компании. И какие меры принимаются в связи с этим.

Будет ли HR-брендинг приходить в Беларусь? Определенно. И достаточно интенсивно. Это скорее вопрос времени и развития бизнеса, чем его необходимости.